由于受到当期财报数据疲软的拖累，教育行业明星公司好未来（纽约证券交易所：TAL）昨日股价大跌11.38%，收于33.24美元/股。
昨日，美股上市公司好未来教育公布其财年第一季度未经审计财务报告。财报显示，好未来财年第一季度，营收为7.亿美元，增幅为27.6%。但由于销售和营销费用的大幅增长，报告期内好未来净亏损了万美元，去年的同期净利润为万美元。
看来有些业绩，真的不是靠猛搞销售和营销就能冲上得上去的。
似乎记得一位互联网大佬曾经说过，“有时候，打败你的不是技术，可能只是一份文件”，如今校外培训行业仍旧在重复昨天的故事，然后资本市场友谊的小船立刻说翻就翻了。
1、政策环境变化
现在校外培训机构多不多？已经是学龄儿童家长的各位应该都深有体会。
今年7月15日，教育部会同网信办、工业和信息化部、公安部、广电总局、全国“扫黄打非”办等部门联合印发了《关于规范校外线上培训的实施意见》（以下简称《意见》），这是国家层面颁布的第一个专门针对校外线上培训活动的规范性文件。
校外学科类教育培训市场是一块巨大且诱人的蛋糕，而且是现金流极其充裕的业务类型，各方逐利者都希望能分食一口。但是行业快速发展导致各种问题频发，政府治理与监管成为行业常态。
《意见》针对公众关切的教学内容、机构收费、教师资质、经营规范、信息安全等问题提出了整改细则。同时，《意见》要求线上培训机构对师资进行规范。其中，学科辅导教师必须有教师资质，同时并非中小学在职教师。
简单来说，校外线上培训机构的限制更多了、门槛更高了，要求更严了，好未来、新东方这些校外培训的龙头机构直接受到影响。
具体的影响几何？在本期财报当中，好未来的营业费用和管理费用的都是大幅增长的，营业费用增长的主要原因就是教师薪资和租金的上涨。
财报显示，好未来的营业成本同比增长了21.4%至.9百万美元，主要是因为教师薪酬和租金增长。Non-GAAP营业成本（剔除股权激励成本）同增21.4%至.6百万美元。
管理费用同比增加了40.3%至.6百万美元，主要是因为行政管理人员增加。Non-GAAP管理费用（剔除股权激励费用）同增37.3%至.8百万美元。
政策面除了对课外培训机构的课程时间、预收款、教师资格、课程内容进行监管外，7月初《中共中央国务院关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》更是把升学机制的话题推到了风口浪尖。
意见中提到：“推进义务教育学校免试就近入学全覆盖。健全联控联保机制，精准做好控辍保学工作。严禁以各类考试、竞赛、培训成绩或证书证明等作为招生依据，不得以面试、评测等名义选拔学生。民办义务教育学校招生纳入审批地统一管理，与公办学校同步招生；对报名人数超过招生计划的，实行电脑随机录取”。
根据我们的了解，多地教育部门给出的反馈是，民办学校可能完全失去自主招生权力，只能通过随机摇号方式录取学生。而同时公立学校划大片区摇号的趋势也越来越浓。未来幼升小、小升初可能将完全没有选拔，学区房的价值也会略有弱化。在这背景下，低龄段的补课需求将大幅削弱。
如果发生，好未来的大部分课程都将受到重创。
2、高额的营销费用
之前看到有人在朋友圈分享说，以K12为主的教培市场已经在多个线上线下渠道展开了投放大战，教育培训机构在营销和推广上的投放体量惊人，每天能达到万之多。
有网友还专门点名了在线教育的三家龙头机构——学而思、猿辅导、作业帮，称广告行业已震惊。
直到看到财报，小编才知道这不是段子。而且今年暑假的营销费用会在下个季度的财报中体现，由此可见下个季度的净利润情况仍不容乐观。
财报显示，报告期间好未来销售费用同增64.4%至.4百万美元，Non-GAAP销售费用（剔除股权激励费用）同增63%至.4百万美元，简单计算可知好未来每天花在营销上的钱已经超过了千万。
好未来称，花这个钱主要还是为了获客——为了增加客户及强化品牌影响力而开展了更多的市场推广活动，此外营销团队扩大也相应的带来薪资成本的增加。
跟传统的培训机构一样，线下获客是好未来非常重要的拓展渠道。截至FY20Q1，好未来在全国57个城市开有个学习中心，其中个是培优小班中心，17个是摩比中心，82个是励步小班，个是智康一对一学习中心。截至Q1末新租了8家培优小班学习中心，预计后期将增加更多，并根据监管合规要求关停一些网点。
而线上是未来，好未来巨额的营销费用也跟线上获客的大力投入有关，由此引发二级市场人士滋生出一种担忧：一旦大规模的获客投入停止，用户增长立刻萎缩，公司的财务表现会更差。
再来看下其他的财务数据，这充分体现了好未来在报告期内的经营成果，是为“摸底考”：
收入。净收入同增27.6%至.8百万美元，主要由学生人次增长驱动，学生人次同增40.6%至.8万，主要是因为培优小班及在线课程的招生人次增长较快。
营业利润。营业利润同增23.6%至57.3百万美元，Non-GAAP营业利润同减7.3%至83.4百万美元。其他收入31.3百万美元。
成本和费用。营业成本及费用同增34.8%至.9百万美元，Non-GAAP营业成本及费用（剔除股权激励成本）同增33.5%至.8百万美元。
净利润。报告期内好未来净亏损了万美元，去年的同期净利润为万美元。
所以，基本上就是花得比挣得猛太多。
3、未来朝哪儿走？
看了管理层的战略展望，好像也没有具体展开说，未来如何“控费用增效用”。
有分析师提问，关于好未来Q1开设了更多的线下的网点，在线业务也有很多宣传，那全年线上和线下的战略是什么？管理团队表示，学而思培优线下业务仍是核心，过去十多年一直是核心，对于核心业务主要是求稳，稳步进行线下的开班和扩展，进一步提升盈利能力。
培优在线是培优线下的补充，培优在线，是培优线下的补充，过去几个季度增长迅速，由于与培优线下业务的联动，获客成本有限，培优在线的增长将持续利好培优整体收入的增长。
学而思网校，是主要在线产品，FY19收入增速%（RMB），Q1收入增速%，相信全年实现三位数百分比增速。三四年之前，有很多争议，在线是否是帮助公司提升规模效应、获得更多市场份额的有效方式，目前已经达到共识，在线是全行业的未来，在线的竞争对手更少。
不过教育培训行业有明显的季节性因素，好未来管理层表示，后续可以