撰文/张南
编辑/黄大路
设计/赵昊然
今年前9个月，我国汽车销量万辆，同比增长4.4%，在多重挑战下销量增幅超过去年，汽车消费仍在升温。
这说明今年卖车更容易了吗？
并没有。大部分人可能从新闻报道中对今年芯片荒、电池原材料飞涨、部分地区限电等生产端的挑战印象深刻，但对销售端的状况知之甚少。事实上，销售端同样面临玩家增多、竞争加剧、销售线索成本上涨的压力。
“我们店有三家合作网络平台，一个月平台费大概4万多，硬广还要投4万多，能拿到条左右线索，线索有效率大概在50%-70%之前，邀约到店率6%左右，到店客户的成交率有20%-25%。”一家4S店店长告诉汽车商业评论。
换算可知，一条成交线索成本很可能超过元。这家店的线索成本在全行业还不算高的，2年前就有车企高管对媒体测算“单车成交线索成本高达元”。
汽车销售终端的进店客户有两大主要来源，一是自然进店，二是线索邀约进店。近年来很多4S店的两种客户比例已经接近1：1，地理位置比较偏远的店，线索邀约客户比例更高。
传统的线索邀约主要来自汽车垂媒平台，这类线索虽然量很大，但是有效性波动大，头部汽车垂媒线索的平均进店率只有3%，线索成本高，还呈不断上涨之势。正如某汽车合资品牌战略营销经理禹女士感叹的，“营销逻辑发生变化后，线索还是很重要的。虽然现在线索获取体系已经成熟了，但依然存在虚假线索、线索成本高、垄断性强等不良现象。”
如何降低线索成本，是车企降低营销费用、提升利润和经营质量的关键一环。
当直播带货风潮刮进汽车业，主机厂和经销商猛然发现，自己可以在内容平台通过直播直接培养及获得线索。汽车线索被少数几家垂媒高度集中的传统模式轰然结束，汽车销售企业不再单纯依靠购买解决线索问题，围绕线索，新的链条正在形成。
以抖音为代表的内容平台成为直播卖车、获取线索的新阵地。前文提到的4S店店长提到，如今店里线索的一个重要来源是抖音直播；“每个月抖音直播留资的客户量有三四百，邀约进店左右，成交二三十台，占月销量的15%到20%。”
相比传统线索购买平台，抖音为用户提供一系列产品、工具以及专业运营指导。10月下旬，抖音集团旗下官方营销服务品牌巨量引擎推出《一站式线索经营白皮书》，依托巨量引擎的全量增长能力，帮助车企通过运营用户资产和内容资产，扩大流量开口，在交易的前链路高质量培养线索、在中期提升线索转化效率，再到后端的线索精细化管理，一站式实现线索的有效经营和业务增长。
巨量引擎认为，企业获取线索不应只靠买，线索增长应当成为企业经营的一部分。线索经营白皮书针对“车房家”等注重线索的垂直行业则提出具体三步走：养线索、拿线索、管线索。企业可将公商私三域的流量与更自动化的平台工具串联起，来提升企业整体的经营能力，从单纯的投流量向线索深度经营做转化，提升线索转化的效率、减少流失率。
如今，内容平台已经为消费者提供贯穿消费全周期的信息支持，“养线索、拿线索、管线索”正是企业对消费者进行全周期服务和管理的全过程。
很多人发现，如今人们要解决生活中的小问题，比如“红酒洒在衬衫上了怎么处理”，第一时间已经不是去传统搜索引擎找答案，而是在抖音这些内容平台上搜索。如果能通过内容与消费者形成有价值的互动、为他们提供有价值的信息和体验，显然会赢得信任，有效提升转化率。
在用户型企业风行的今天，很多车企已经熟练掌握了这套与用户直接互动的秘钥，某传统车企集团乘用车公司副总经理李先生认为，“车企营销应当一切从用户出发，与用户直接沟通产品、服务，实现优质互动，这就需要在营销链路中不断去强化‘用户长效经营、效果真实度量与合作共建科学发展’，只有做到这些才能从挑战中化危为机。”
巨量引擎在这个过程中发挥两方面的作用：一是广告和经营的一体化，既能投广告也能通过内容运营拿自然线索，内容既适用于直播、短视频、搜索等公域，也适用于效果广告、达人营销等商域，和企业号、私信、群聊等私域，实现多场景合一、综合触达、获取更多的有效用户，获取的线索量更大，成本更低；
二是帮助企业实现全链路的数字化、可视化、可追溯化，通过平台与品牌方的数据共建实现前后链路打通的全链路数据管理、线上进行线索清洗及分配以及数据反哺提效全链路等，长期稳定线索有效性。
一站式线索经营白皮书，是巨量引擎与大量企业合作后总结出的实用指南，与其有过合作的企业都深有感触。
一汽大众销售有限责任公司零售中心部长李玉春表示“在探索线索经营新模式的过程中，巨量引擎成为我们数字化营销转型过程中非常有力的助手。巨量引擎在不断整合平台能力，不仅为主机厂的数字化营销提供帮助，更是帮助我们为经销商赋能。通过一站式经营，整体提升线索运营能力，特别是‘车云店一体化行业解决方案’的运用，让我们在内容热度、线索获取量、转化率及线索获取成本等方面得到了全方位提升。”
奇瑞新能源iCar生态科技QQ数字营销部总监刘军评价“与巨量引擎的合作过程，也是不断尝试新的营销打法的共创过程。我们颠覆传统买量的营销打法，尝试节点营销、全民任务、达人矩阵等多种营销手段，进行内容共创，加深用户互动。从开口引流到线索获取，都收到了很好的效果。”
巨量引擎倡导的线索经营具体是如何做的？在线索经营白皮书中，专门针对汽车行业的应用给出“汽车行业一站式线索经营”解决方案，通过这套解决方案，企业可以充分利用平台内容势能，一方面通过打通营销和经营的整合链路不损失每一个有效关系，不浪费每一条有效线索；另一方面积累数字资产，进行可量化、可优化的生意链条，实现确定性增长。
我们按种草经营、促收经营、数据经营三阶段逐一介绍这套解决方案。
种草经营——广撒网、深种草
企业获取和转化线索的本质是用户的获取与转化，在巨量引擎这套方法论中，在巨量云图汽车行业「0-5A」模型基础上，基于用户对内容的反馈与意向表达，帮助企业了解用户行为、人群规模和流转关系。
种草经营即线索培养阶段主要针对A0到A3群体，促收经营即线索获取阶段针对A4、A5群体，数据经营即线索管理则是在线索获取后如何进行线索管理及反哺前链路投放展开。在这个链路中，建议企业要重点